Hoe leidt alcoholreclame tot alcoholgebruik

Er wordt verondersteld dat blootstelling van jongeren aan alcoholreclame hun mening over alcoholgebruik beïnvloedt [1,2]. Personages in reclames worden ook wel ‘super peers’ genoemd [3]. Dit zijn mensen waar jongeren tegenop kijken. Ze leren van hen en kopiëren gedrag waar ze zelf nog geen ervaring mee hebben. In het algemeen zou je kunnen zeggen dat reclame en andere beelden van het drinken van alcohol worden gezien als ‘waarheid’ doordat ze in de media te zien zijn [4].

Proces van acceptatie
Het proces van acceptatie van mediabeelden als ‘waarheid’ verloopt op steeds diepere niveaus. De kijker stelt zichzelf (onbewust) de volgende vragen [4].
1.    Zijn de beelden realistisch?
2.    Komen de beelden overeen met mijn eigen ervaringen en normen?
3.    Kan ik mij identificeren met de personen en beelden?

Identificatie en imitatie
Wanneer iemand zich identificeert met personages in alcoholreclames en de media, kan hij het idee krijgen dat gebruik van alcohol een positief effect heeft, zoals ook in de beelden te zien is. Door deze positieve verwachtingen gaat hij waarschijnlijk eerder en meer alcohol drinken dan als hij deze beelden niet gezien had [5].

Alcoholreclame draagt bij aan het ontwikkelen van een zogenaamde ‘drinker-identiteit’ [1]. Dit begrip beschrijft de mate waarin iemand zichzelf als drinker ziet. Het geeft aan of iemand drinken als onderdeel van zijn persoonlijkheid beschouwt. Deze identiteit zou ontwikkeld kunnen worden doordat iemand zich identificeert met de leefstijl en thema’s in alcoholreclame en de media.

Onderzoek laat zien dat jongeren en jongvolwassenen zichzelf meer als drinker zien wanneer ze spullen hebben met een alcoholmerk erop, zoals een T-shirt of een bierglas. Deze jongeren bleken ook vaker te binge drinken. Het zien van beelden van alcohol in films heeft volgens dit onderzoek geen invloed op de drinker-identiteit en het hebben van een favoriete alcoholreclame ook niet [1].

Positief beeld van prototype drinker
Alcoholreclame draagt bij aan het ontwikkelen van een positief beeld van het prototype van de ‘drinker’, ofwel van de typische persoon die alcohol drinkt [6]. Mensen die drinken worden in alcoholreclames en andere beelden in de media overwegend positief of neutraal in beeld gebracht. Ze zijn sociaal, populair, atletisch en aantrekkelijk. Dit impliceert dat alcohol drinken een onderdeel is van een gewenst imago.

Onderzoeken onder jongeren van gemiddeld 12 jaar laten zien dat blootstelling aan alcoholbeelden in films leidt tot een positiever beeld van het prototype drinker. Dit positieve beeld leidt vervolgens tot toename van het alcoholgebruik [6,7].

Invloed op normen rond alcohol
Het zien van alcoholreclame en andere beelden van alcoholgebruik in de media beïnvloedt de normen rondom alcohol [6,8]. Als je veel alcohol drinkende mensen in reclames en de media ziet, versterkt dit het beeld dat ook in de echte wereld veel mensen alcohol drinken en dat dat dus normaal gedrag is.

Uit onderzoek onder jongeren van 12 jaar blijkt dat jongeren die alcoholbeelden in films gezien hadden, sterker het idee hadden dat de meeste leeftijdsgenoten alcohol hadden gedronken of dronken waren geweest. Maar dit had geen invloed op het eigen alcoholgebruik [6]. Volgens een andere studie onder jongeren had het zien van filmbeelden geen invloed op de normen rondom alcohol, maar hingen de normen wél samen met recent binge drinken.

Zie ook Mediawijsheid over alcohol.

Alcoholreclame en alcohol in de media kan bijdragen aan het ontwikkelen van positieve verwachtingen van het gebruik van alcohol en beïnvloeden daarmee het alcoholgebruik [1,4,6,9]. Jongeren met positieve verwachtingen blijken meer te drinken dan jongeren die deze verwachtingen niet hebben [10]. In reclames en media zijn overwegend positieve gevolgen van het drinken van alcohol te zien: met alcohol heb je meer plezier op feestjes en hoor je bij de groep. Als je dit soort beelden vaak ziet, kan de verwachting ontstaan dat alcohol alleen maar positieve gevolgen heeft.

Onderzoeken op dit gebied laten wisselende resultaten zien. Twee onderzoeken vonden dat jongeren (12 jaar) na het zien van alcoholbeelden in films sterkere positieve alcoholverwachtingen hadden [6,11]. In een andere studie werd geen relatie gevonden tussen blootstelling aan alcoholreclame en verwachtingen over alcohol [1].

‘Gewenste identificatie’ en ‘ervaren gelijkenis’
Mensen identificeren zich het meest met mensen op wie ze zouden willen lijken of met wie ze al een bepaalde gelijkenis ervaren, zoals leeftijd [4,12]. In onderzoekstermen spreken we dan van ‘gewenste identificatie’ en ‘ervaren gelijkenis’. Als mensen zich identificeren met de personages die alcohol drinken, is de kans dat zij zelf ook gaan drinken waarschijnlijk groter.

Mensen die zich beter kunnen identificeren met de personages in de alcoholreclames ontwikkelen sterkere positieve alcoholverwachtingen [4,8,12]. Dit geldt ook voor alcoholreclames via sociale media [14]. Deze positieve verwachtingen over alcohol en het effect hiervan verhogen vervolgens vooral bij jongeren de kans dat ze gaan drinken en dat ze later in de adolescentie grotere hoeveelheden gaan drinken [5].

Imitatie van gedrag van anderen
Zien drinken, doet drinken. Ofwel, als mensen alcoholgebruik in beeld zien, imiteren ze dat waarschijnlijk. In het echte leven imiteren mensen soms ook automatisch het gedrag dat ze zien bij anderen, zoals bepaalde bewegingen, een houding of gelach. Op eenzelfde manier zouden kijkers het alcoholgebruik in reclames of media kunnen imiteren en zelf gaan drinken. Een onderzoek onder jongeren van 21 jaar liet zien dat zij alcohol dronken als de acteur in de film dat ook deed [15].

Craving
Alcoholreclame en alcohol in de media kunnen ook een hunkering (craving) naar alcohol oproepen in mensen die afhankelijk zijn van alcohol. In een onderzoek onder tachtig mensen die waren behandeld voor alcoholafhankelijkheid bleek het zien van alcohol een lichamelijk reactie te veroorzaken. Overigens zorgde dit niet voor een terugval of alcoholgebruik [16].

Referenties

1.  McClure, A.C., Stoolmiller, M., Tanski, S.E., Engels, R.C.M.E., & Sargent, J.D. (2013). Alcohol marketing receptivity, marketing-specific cognitions, and underage binge drinking. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 37, 404–413. doi:10.1111/j.1530-0277.2012.01932.x.
2. Bandura, A. (2001). Social cognitive theory of mass communication. Media Psychology, 3, 265–299. doi:10.1207/S1532785XMEP0303_03.
3. Elmore, K.C., Scull, T.M., & Kupersmidt, J.B. (2017). Media as a “super peer”: How adolescents interpret media messages predicts their perception of alcohol and tobacco use norms. Journal of Youth and Adolescence, 46, 376–387. doi:10.1007/s10964-016-0609-9.
4. Weintraub Austin, E., & Knaus, C. (2000). Predicting the potential for risky behavior among those “too young” to drink as the result of appealing advertising. Journal of Health Communication, 5, 13–27. doi:10.1080/108107300126722.
5. Smit, K., Monshouwer K., Van Leeuwen, L. & Voogt, C. (2020). Zien drinken doet drinken? een update! Utrecht: Trimbos-instituut. Retrieved from https://www.trimbos.nl/docs/5bb20350-4ab2-4210-b65c-40be1b1692e6.pdf.
6. Dal Cin, S., Worth, K.a, Gerrard, M., Stoolmiller, M., Sargent, J.D., Wills, T.a, & Gibbons, F.X. (2009). Watching and drinking: expectancies, prototypes, and friends’ alcohol use mediate the effect of exposure to alcohol use in movies on adolescent drinking. Health Psychology, 28, 473–483. doi:10.1037/a0014777.
7. Gibbons, F.X., Pomery, E.A., Gerrard, M., Sargent, J.D., Weng, C.-Y., Wills, T.A., … Yeh, H.-C. (2010). Media as social influence: Racial differences in the effects of peers and media on adolescent alcohol cognitions and consumption. Psychology of Addictive Behaviors, 24, 649–659. doi:10.1037/a0020768.
8. Stoolmiller, M., Wills, T.A., McClure, A.C., Tanski, S.E., Worth, K.A., Gerrard, M., & Sargent, J.D. (2012). Comparing media and family predictors of alcohol use: A cohort study of US adolescents. BMJ Open, 2, e000543. doi:10.1136/bmjopen-2011-000543.
9. Austin, E.W., Pinkleton, B.E., Fujioka, Y., & Objective, A. (2000). The role of interpretation processes and parental discussion in the media’s effects on adolescents’ use of alcohol. Pediatrics, 105. doi:10.1542/peds.105.2.343.
10. Smit, K., Voogt, C., Hiemstra, M., Kleinjan, M., Otten, R., & Kuntsche, E. (2018). Development of alcohol expectancies and early alcohol use in children and adolescents: A systematic review. Clinical Psychology Review, 60, 136–146. doi:10.1016/j.cpr.2018.02.002.
11. Morgenstern, M. (2011). Attitudes as mediators of the longitudinal association between alcohol advertising and youth drinking. Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine, 165, 610. doi:10.1001/archpediatrics.2011.12.
12. Stern, S., & Morr, L. (2013). Portrayals of teen smoking, drinking, and drug use in recent popular movies. Journal of Health Communication, 18, 179–191. doi:10.1080/10810730.2012.688251.
13. Austin, E.W., Chen, M.J., & Grube, J.W. (2006). How does alcohol advertising influence underage drinking? The role of desirability, identification and skepticism. Journal of Adolescent Health, 38, 376–384. doi:10.1016/j.jadohealth.2005.08.017.
14. Hoffman, E.W., Austin, E.W., Pinkleton, B.E., & Austin, B.W. (2017). An exploration of the associations of alcohol-related social media use and message interpretation outcomes to problem drinking among college students. Health Communication, 32, 864–871. doi:10.1080/10410236.2016.1195677.
15. Koordeman, R., Kuntsche, E., Anschutz, D.J., van Baaren, R.B., & Engels, R.C.M.E. (2011). Do we act upon what we see? Direct effects of alcohol cues in movies on young adults’ alcohol drinking. Alcohol and Alcoholism, 46, 393–398. doi:10.1093/alcalc/agr028.
16. Witteman, J., Post, H., Tarvainen, M., De Bruijn, A., Perna, E.D.S.F., Ramaekers, J.G., & Wiers, R.W. (2015). Cue reactivity and its relation to craving and relapse in alcohol dependence: A combined laboratory and field study. Psychopharmacology, 232, 3685–3696. doi:10.1007/s00213-015-4027-6.