Wat wordt er gedaan tegen alcoholreclame

De Europese regels voor alcoholreclame staan in de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (Richtlijn 2010/13/EU). In deze regels is vastgelegd welke inhoud in alcoholreclame niet toegestaan is. Zo mag alcoholreclame bijvoorbeeld niet de indruk wekken dat alcoholgebruik bijdraagt aan sociale of seksuele successen.

Welke maatregelen zijn er in Europa?
Overheden en alcoholproducenten, supermarkten en andere alcoholverkopende bedrijven kunnen verschillende maatregelen nemen om de blootstelling aan alcoholreclame onder jongeren te beperken. We onderscheiden drie typen maatregelen [6].

1. Volledige restrictie
2. Gedeeltelijke restrictie
3. Zelfregulering of vrijwillige restrictie

Volledige restrictie
Onder volledige restrictie van alcoholreclame verstaan we dat er een algeheel verbod op alcoholreclame is ingesteld. Dit verbod is wettelijk vastgelegd en geldt voor alle typen alcoholhoudende drank. 28% van de lidstaten van de Europese regio van de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) heeft een volledig verbod voor het verspreiden van alcoholreclame (bier, wijn en sterke drank) via traditionele media, geprinte media en verkooppunt [7].

Gedeeltelijke restrictie
Er zijn verschillende vormen van gedeeltelijke restrictie van alcoholreclame te onderscheiden. Doorgaans zijn ook gedeeltelijk restrictieve maatregelen in de wet vastgelegd. 42% van de lidstaten van de Europese regio van de WHO heeft een gedeeltelijke restrictie van alcoholreclame [7].

1. Restrictie voor bepaalde typen alcoholhoudende dranken
Alcoholreclame is verboden voor een aantal typen alcoholhoudende dranken, maar niet voor alle. Zo geldt in Finland een verbod op reclame voor dranken met meer dan 22% alcohol [7]. En in Litouwen is alcoholreclame in de openbare ruimte verboden, behalve voor bier, cider en op natuurlijke wijze gefermenteerde wijn.

2. Restrictie voor bepaalde plaatsen, media of tijdstippen
Deze vorm van restrictie geldt alleen voor bepaalde, specifieke plaatsen, media of tijdstippen.

Zo geldt in Ierland een volledig verbod op alcoholreclame in taxi’s en in het openbaar vervoer, en in de openbare ruimte is alcoholreclame verboden binnen 200 meter afstand van scholen, kinderdagverblijven en openbare speeltuinen [7]. Het verbod in Ierland geldt ook voor alcoholreclame in bioscoopfilms die door jongeren onder de 18 jaar bekeken kunnen worden, maar het geldt niet voor online media.

Er kan ook een restrictie gelden voor het tijdstip van uitzending via en specifiek kanaal, zoals radio of televisie. Dit is bijvoorbeeld het geval in Nederland, Portugal en Spanje [7], waar het uitzenden van alcoholreclame op de televisie verboden is totdat de kinderen naar bed zijn.

Zelfregulering of vrijwillige restrictie
Bij zelfregulering of vrijwillige restrictie leggen alcoholproducenten zelf in gedragscodes vast wat volgens hen goede marketingstandaarden zijn met betrekking tot alcoholreclame. Ze dragen ook zelf de verantwoordelijkheid voor de naleving van deze codes. Doorgaans richten deze vormen van restrictie zich meer op de inhoud van de alcoholreclame dan op de mate van blootstelling eraan [8]. 30% van de lidstaten van de Europese regio van de WHO heeft zelfregulering op alcoholreclame [7]. Zo zijn bijvoorbeeld in België, Griekenland en Ierland de regels voor alcoholreclame via tijdschriften, internet en bioscopen vastgelegd in zelfreguleringscodes [9].

In Nederland wordt de alcoholreclame grotendeels gereguleerd door de alcoholindustrie in de Reclamecode voor Alcoholhoudende Dranken. Daarnaast zijn er twee bepalingen opgenomen in de Mediawet en één bepaling in het Reclamebesluit in de Drank- en Horecawet. Lees wat deze wetten en regelingen precies inhouden op de pagina Wet- en regelgeving alcoholreclame.

Hoewel er veel bewijs is voor een verband tussen blootstelling aan alcoholreclame en een toename van het alcoholgebruik van jongeren, is er nog weinig bekend over de effecten van de maatregelen om alcoholreclame te verminderen. Het is namelijk moeilijk om aan te tonen of het beperken van de reclame ook echt de oorzaak is van vermindering van de alcoholconsumptie [1,2,10,11].

Algeheel verbod meest effectief
Wat wél bekend is, is dat een algeheel verbod op alcoholreclame een kosteneffectieve manier is om schade door alcoholgebruik te verminderen. Een belangrijke voorwaarde is wel dat het verbod volledig gehandhaafd wordt [6,7,12–14]. En het zou nog beter zijn als het verbod ook over landsgrenzen heen werkt [5]. Daarnaast zou een verbod op alcoholreclame als maatregel niet op zichzelf moeten staan. Het verbod wordt effectiever in combinatie met andere effectieve maatregelen, zoals het verhogen van belastingen op alcohol en het beperken van de beschikbaarheid van alcohol [7,20].

Een concrete schatting van het effect van een algeheel verbod is een afname van 4% in de vraag naar alcohol [2]. Dit lijkt misschien weinig, maar als je ervan uitgaat dat de meerderheid van de volwassen bevolking drinkt, gaat dit over flinke aantallen.

Klein effect bij geheel of gedeeltelijk verbod
Sommige onderzoekers verwachten een klein effect van een gedeeltelijk verbod op alcoholreclame [18,19]. Ze verwachten tegelijk meer effect van een algeheel verbod. Bij een gedeeltelijk verbod zullen alcoholproducenten en verkopers waarschijnlijk hun marketingactiviteiten gaan aanpassen, bijvoorbeeld door consumenten te benaderen via kanalen die wel toegestaan zijn. Of ze gaan hun uitingen via die kanalen intensiveren [2,5,20]. Maar zelfs bij een nationaal algeheel verbod op alcoholreclame verwachten de onderzoekers dat alcoholproducenten en verkopers de consumenten toch zullen weten te bereiken via andere kanalen.

Zelfregulering waarschijnlijk niet effectief
Door een gebrek aan studies is er geen bewijs dat zelfregulering kwetsbare groepen beschermt tegen blootstelling aan alcoholreclame of tegen bepaalde inhoud van reclame [10,20]. We veronderstellen dat zelfregulering niet werkt om het alcoholgebruik bij jongeren en volwassenen te verminderen [5,6,20,21]. Dit heeft drie redenen [5].

1. Verschillende studies laten zien dat de alcoholindustrie zelfreguleringscodes losser interpreteert dan gezondheidsprofessionals doen.
2. Zelfreguleringscodes worden vaker overtreden en deze overtredingen worden doorgaans niet bestraft.
3. Mensen – en zeker jongeren - kunnen ondanks de zelfregulering toch in aanraking komen met alcoholreclame die hen aanspreekt, bijvoorbeeld via sociale media, door productplacement of als zij in het buitenland zijn.

Vanuit onderzoek weinig bekend over effectiviteit geheel of gedeeltelijk verbod
Er is vanuit onderzoek niet veel bekend over de effectiviteit van een geheel of gedeeltelijk verbod op alcoholreclame. Dit heeft een aantal oorzaken.

1. Veel bestaande studies hebben methodologische beperkingen [10]. Zo is bij sommige studies [15–17] niet duidelijk wanneer het verbod op alcoholreclame precies is ingegaan. Dit is nodig om te kunnen bepalen of een eventuele verandering in alcoholconsumptie in een bepaalde periode een gevolg is van het verbod.
2. De kwaliteit van bestaande studies wordt als ‘zeer laag’ beoordeeld [10]. Het onderzoek werd bijvoorbeeld alleen onder mannen uitgevoerd of de onderzoeksgroep was te klein.
3. Het onderzoeksterrein is moeilijk af te bakenen. Als er in een land een verbod geldt, is niet te voorkomen dat er via naastgelegen landen wel reclame te zien is. En als reclame via een bepaald kanaal, zoals televisie, verboden is, kan het zijn dat mensen via andere media, zoals internet of sportsponsoring wel reclame zien [1,7].

Regulering online alcoholmarketing

In 2020 publiceerde de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) een rapport over de stand van zaken rondom de regulering van online alcoholmarketing in Europa ​[22]​. De WHO ziet het beperken van online alcoholmarketing als een grote uitdaging, vooral via sociale media. Dit, aangezien online alcoholmarketing de landsgrenzen overstijgt en er een verschuiving plaatsvindt van traditionele commerciële uitingen naar nieuwe advertentietechnieken, waarbij het lastiger is om de commerciële belangen en de afzender van een bericht te onderscheiden.

Referenties

1. Burton, R., Henn, C., Lavoie, D., O’Connor, R., Perkins, C., Sweeney, K., … & Sheron, N. (2017). A rapid evidence review of the effectiveness and cost-effectiveness of alcohol control policies: An English perspective. The Lancet, 389, 1558–1580. doi:10.1016/S0140-6736(16)32420-5.
2. De Wit, G.A. (2016). Maatschappelijke kosten-baten analyse van beleidsmaatregelen om alcoholgebruik te verminderen. RIVM Rapport 2016-0133. Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu.
3. Jernigan, D., Noel, J., Landon, J., Thornton, N., & Lobstein, T. (2017). Alcohol marketing and youth alcohol consumption: A systematic review of longitudinal studies published since 2008. Addiction, 112, 7–20. doi:10.1111/add.13591.
4. Lobstein, T., Landon, J., Thornton, N., & Jernigan, D. (2017). The commercial use of digital media to market alcohol products: A narrative review. Addiction, 112, 21–27. doi:10.1111/add.13493.
5. Babor, T.F. (2010). Alcohol: No ordinary commodity - A summary of the second edition. Addiction, 105, 769–779. doi:10.1111/j.1360-0443.2010.02945.x.
6. Esser, M.B., & Jernigan, D.H. (2014). Assessing restrictiveness of national alcohol marketing policies. Alcohol and Alcoholism, 49, 557–562. doi:10.1093/alcalc/agu033.
7. World Health Organisation. (2020). Alcohol marketing in the WHO European Region: update report on the evidence and recommended policy actions, 1–28. Retrieved from https://www.euro.who.int/__data/assets/pdf_file/0010/450856/Alcohol-marketing-report-on-the-evidence-and-recommended-policy-actions-eng.pdf[CVV1]
8. Casswell, S. (2012). Current status of alcohol marketing policy-an urgent challenge for global governance. Addiction, 107, 478–485. doi:10.1111/j.1360-0443.2011.03701.x.
9. Alcohol Focus Schotland (2017). Promoting good health from childhood. Retrieved from https://www.alcohol-focus-scotland.org.uk/media/213609/Promoting-good-health-from-childhood-report.pdf. [CVV2]
10. Siegfried, N., Pienaar, D. ., Ataguba, J. ., Volmink, J., Kredo, T., Jere, M., & Parry, C. (2014). Restricting or banning alcohol advertising to reduce alcohol consumption in adults and adolescents (Review). Cochrane Database of Systematic Reviews. doi:10.1002/14651858.CD010704.pub2.
11. Petticrew, M., Shemilt, I., Lorenc, T., Marteau, T.M., Melendez-Torres, G.J., O’Mara-Eves, A., … Thomas, J. (2016). Alcohol advertising and public health: Systems perspectives versus narrow perspectives. Journal of Epidemiology and Community Health, Ahead of print. doi:10.1136/jech-2016-207644.
12. Anderson, P., Chisholm, D., & Fuhr, D.C. (2009). Effectiveness and cost-effectiveness of policies and programmes to reduce the harm caused by alcohol. The Lancet, 373, 2234–2246. doi:10.1016/S0140-6736(09)60744-3.
13. Chisholm, D., Rehm, J., Van Ommeren, M., & Monteiro, M. (2004). Reducing the global burden of hazardous alcohol use: A comparative cost-effectiveness analysis. Journal of Studies on Alcohol, 65, 782–793. doi:10.15288/jsa.2004.65.782.
14. World Health Organisation. (2014). Global status report on alcohol and health 2014. Global status report on alcohol, 1–392. Retrieved from http://www.who.int/substance_abuse/publications/global_alcohol_report/msbgsruprofiles.pdf.
15. Nelson, J.P. (2003). State advertising bans, monopoly, and alcohol demand: Testing for substitution effects using panel data. Review of Industrial Organization, 22, 1–25. doi:10.2139/ssrn.301532.
16. Nelson, J.P., & Young, D.J. (2001). Do advertising bans work? An international comparison. International Journal of Advertising, 20, 273–296. doi:10.1080/02650487.2001.11104894.
17. Saffer, H. (2002). Alcohol advertising and youth. Journal of Studies on Alcohol, Supplement, 173–181. doi:10.15288/jsas.2002.s14.173.
18. Babor, T.F., Jernigan, D., & Brookes, C. (2017). The regulation of alcohol marketing: From research to public health policy. Addiction, 112, Supplement 1.
19. Nelson, T.F., Xuan, Z., Babor, T.F., Brewer, R.D., Chaloupka, F.J., Gruenewald, P.J., … Naimi, T.S. (2013). Efficacy and the strength of evidence of U.S. alcohol control policies. American Journal of Preventive Medicine, 45, 19–28. doi:10.1016/j.amepre.2013.03.008.
20. Booth, A., Meier, P., Stockwell, T., & Wilkinson, A. (2008). Indepent review of the effects of alcohol pricing and promotion (Part A): Systematic reviews. ScHARR University of Sheffield, 1–243.
21. De Bruijn, A., Tanghe, J., de Leeuw, R., Engels, R., Anderson, P., Beccaria, F., … van Dalen, W. (2016). European longitudinal study on the relationship between adolescents’ alcohol marketing exposure and alcohol use. Addiction, 111, 1774–1783. doi:10.1111/add.13455.
22. Carlin, E., Hellman, M., Kauppila, E., Lindeman, M. C., Bartlett, O., Romão, J., ... & Ferreira-Borges, C. (2021). Digital marketing of alcohol: challenges and policy options for better health in the WHO European Region (2021).