Mediawijsheid over alcohol

Onder het begrip ‘mediawijsheid over alcohol’ of ‘alcohol media literacy’ verstaan we de kennis en vaardigheden die nodig zijn om kritisch te kijken naar beelden van alcoholgebruik in de media. Het doel van reclame is meestal om mensen over te halen om een bepaald product te kopen of gebruiken, vaak op een subtiele manier. Daarom is het nodig om deze boodschappen te leren herkennen. De ‘wijsheid’ of ‘literacy’ zit hem erin dat jongeren zich bewust zijn van het effect van alcoholreclame op wat zij weten en denken over alcoholgebruik (‘alcoholgerelateerde cognities’) en van het effect dat deze reclame heeft op hun eigen alcoholgebruik [5-7].

Mediawijsheid over alcohol heeft invloed op drie vlakken: wat jongeren weten over alcohol (kennis), wat hun houding is ten opzichte van alcoholgebruik (sociale normen) en welke effecten zij verwachten van het drinken van alcoholhoudende dranken (verwachtingen).

Kennis                                                                       

• Mediawijsheid bevordert kennis over de werking en invloed van media [8, 9]. Jongeren die mediawijs zijn over alcohol kunnen kritisch kijken naar alcoholreclames en weten meer over de intentie van de reclamemakers, namelijk het verkopen van alcoholhoudende drank van een bepaald merk. Daarnaast zien ze het verschil tussen het echte leven en de beelden die in alcoholreclames geschetst worden. Ook identificeren zij zich minder met rolmodellen in alcoholreclames. En ze weten meer over de risico’s van schadelijk alcoholgebruik [6, 9]

Sociale normen                                                                   

• In de media wordt alcoholgebruik vaak gepresenteerd als de norm zonder daarbij de risico’s van schadelijk alcoholgebruik te benoemen [10]. Als jongeren zich hiervan bewust zijn, krijgen alcoholreclames minder invloed op hun sociale normen over alcoholgebruik [8, 9]. Jongeren leren het verschil te zien tussen het ideaalbeeld in de reclame (’alcohol hoort erbij’) en het echte leven, waar het beeld niet altijd zo rooskleurig is.

Verwachtingen                                                                 

• Mediawijsheid over alcohol kan zorgen dat jongeren minder positieve verwachtingen hebben van het drinken van alcohol. Positieve alcoholverwachtingen verhogen de kans dat jongeren alcohol gaan drinken en dat ze later in de adolescentie grotere hoeveelheden gaan drinken [11-13]. Daarnaast is het ook belangrijk om kritisch te kijken naar de bronnen van mediaboodschappen. Een alcoholproducent zal bijvoorbeeld iets anders zeggen dan een gezondheidsprofessional. Jongeren die kritisch nadenken over de bronnen van mediaboodschappen, staan meestal ook kritischer tegenover de inhoud ervan. En jongeren die kritisch nadenken over zowel de bronnen als de inhoud van alcoholreclames, hebben negatievere verwachtingen van alcoholgebruik dan jongeren die dit niet doen [14].

Jongeren die nog geen alcohol drinken en mediawijs zijn over alcohol hebben een kleinere kans om te beginnen met drinken, en mediawijze jongeren die al drinken, drinken minder [15]. Dit is te verklaren doordat mediawijze jongeren zich meer bewust zijn van de effecten van alcoholreclame en er daardoor minder vatbaar voor zijn [6, 16]. Dit lijkt zelfs het geval te zijn wanneer jongeren regelmatig worden blootgesteld aan alcoholreclame.

Alcoholreclame op sociale media
Mediawijsheid op het gebied van alcoholreclame via sociale media is extra belangrijk, omdat het gebruik hiervan onder jongeren en jongvolwassenen nog steeds toeneemt [17]. Het is aannemelijk dat daarmee ook de blootstelling aan alcoholreclame via socialemediakanalen toeneemt. Maar het is wel moeilijk om dit echt vast te stellen, omdat algoritmes bepalen welke reclameboodschappen aan welke gebruiker worden aangeboden. De mate van blootstelling hangt dus sterk af van het profiel van de gebruiker [18]. Daar komt nog bij dat de inhoud van de informatie op sociale media niet (altijd) gecontroleerd wordt [19].

Mediawijsheid-interventies hebben als doel om mediawijsheid over een bepaald gedrag te bevorderen, zoals geweld, seksueel gedrag, eten, roken of het gebruik van alcohol [8, 21].

Veilig en slim gebruik van media
Onder mediawijsheid verstaan we dat kinderen en jongeren de juiste kennis, vaardigheden en houding hebben om media te kunnen gebruiken en begrijpen. Het veilig en slim kunnen gebruiken van (digitale) media is nodig omdat deze media de werkelijkheid altijd weergeven vanuit een bepaald perspectief en zijn gemaakt vanuit een bepaald belang of wereldbeeld, en dus nooit volledig objectief zijn. Lees meer over mediawijsheid op de website mediawijsheid.nl van het landelijke Netwerk Mediawijsheid, een initiatief van het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW).

Vanaf 12 jaar
Jongeren vanaf 12 jaar zijn de voornaamste doelgroep van mediawijsheid-interventies. Dit komt vermoedelijk doordat jongeren vanaf deze leeftijd werkelijk abstract kunnen redeneren [20] en het vermogen ontwikkelen om mediawijsheid-interventies te begrijpen [16].

Resultaten
Uit onderzoek blijkt dat mediawijsheid-interventies in het algemeen resultaten kunnen hebben op meerdere gebieden [8, 21]:

• toename van kennis over media
• afname van ‘ervaren realisme’ (reclames worden minder als weergave van de werkelijkheid ervaren)
• afname van positieve verwachtingen van het gedrag dat in reclame te zien is
• afname van gedrag zoals in reclame te zien is

Mediawijsheid-interventies lijken een groter effect te hebben op kennis en ervaren realisme dan op het uiteindelijke gedrag [8]. Het is aannemelijk dat dit komt doordat de interventies zich vooral richten op (het kritisch nadenken over) de media-gerelateerde inhoud dan op de gedrags-gerelateerde inhoud. Het is nog onduidelijk of dit ook het geval is bij interventies specifiek op het gebied van alcohol, waar een duidelijke gedragscomponent in zit: het alcoholgebruik.

Interventies gericht op alcoholgebruik
Mediawijsheid-interventies op het gebied van alcohol blijken ervoor te kunnen zorgen dat jongeren meer kennis [22] en vaardigheden [23-25] hebben om kritisch te kijken naar alcoholreclames. De interventies dragen er ook aan bij dat jongeren minder positieve verwachtingen van alcoholgebruik hebben [5, 27]. Daarnaast zijn de jongeren minder geïnteresseerd in alcoholhoudende dranken [23, 26, 27]. Sommige studies laten zien dat mediawijsheid-interventies op het gebied van alcohol kunnen leiden tot een lagere intentie om alcohol te gaan drinken [23, 24], terwijl andere studies dit effect niet vonden [22]. Verder kunnen mediawijsheid-interventies over alcohol het alcoholgebruik door jongeren verminderen [5].

Startleeftijd 13,3 jaar
Mediawijsheid-interventies over alcohol kunnen dus ingezet worden om kennis en verwachtingen (alcoholgerelateerde cognities) te beïnvloeden en beïnvloeden ook de intentie om te gaan drinken en het drinkgedrag zelf. Het is raadzaam om mediawijsheid-interventies op het gebied van alcohol aan jongeren vanaf 12 jaar aan te bieden, niet alleen omdat ze dan abstract kunnen redeneren en deze interventies kunnen begrijpen, maar ook omdat de gemiddelde leeftijd waarop jongeren beginnen met het drinken van alcohol 13,3 jaar is.